Les pauses fraîcheur prévues lors de la Coupe du monde 2026 ne changeront pas seulement le rythme du jeu. Elles ouvriront aussi de nouvelles fenêtres publicitaires pour les diffuseurs, dans un tournoi déjà présenté comme celui de la démesure.
Aux joueurs la gourde d’eau, aux téléspectateurs une publicité pour du soda. Les interruptions de trois minutes instituées par la Fifa au milieu de chacune des deux périodes promettent des recettes supplémentaires aux chaînes de télévision qui diffuseront le Mondial 2026, organisé aux États-Unis, au Mexique et au Canada.
« Les trois minutes, ça coupe tout mais les diffuseurs sont contents, il y a plus de publicité », avait résumé Didier Deschamps à l’issue du match amical des Bleus contre le Brésil, fin mars.
Une mesure sanitaire devenue enjeu commercial
La Fifa justifie ces pauses par la nécessité de protéger la santé des joueurs face aux fortes chaleurs attendues en plein été nord-américain. Mais leur caractère obligatoire, quelle que soit la météo, et l’autorisation donnée aux diffuseurs de couper l’antenne pour insérer de la publicité alimentent les soupçons d’un nouveau levier commercial.
Selon les dernières prévisions de l’instance, les droits télévisés de cette Coupe du monde devraient rapporter près de 4 milliards de dollars, contre 2,9 milliards en 2022 au Qatar.
Le passage de 32 à 48 sélections, et donc de 64 à 104 rencontres, renforce déjà l’ampleur économique de cette édition, organisée pour la première fois dans trois pays.
Un modèle inspiré du sport nord-américain
Pour Christophe Lepetit, directeur au Centre de droit et d’économie du sport, ces interruptions ne sont pas surprenantes dans une Coupe du monde qui se déroulera majoritairement aux États-Unis, où le diffuseur est Fox Sports.
« Le sport nord-américain est bâti pour avoir énormément de pauses, pour passer beaucoup de publicités », souligne-t-il, en référence notamment à la NBA et à la NFL, dont les rencontres sont régulièrement interrompues par des temps morts.
Philippe Bailly, président du cabinet NPA Conseil, estime que ces coupures en plein match constituent des « écrans hyper puissants » pour les marques : le niveau d’attention du téléspectateur reste élevé et le public ne s’éloigne pas autant que pendant les quinze minutes de la mi-temps.
Des tarifs élevés pour les annonceurs
En France, M6 Unlimited, la régie publicitaire du groupe M6, qui diffusera 54 rencontres, a déjà publié son offre commerciale. Les nouvelles fenêtres figurent parmi les plus chères des matches.
Selon cette offre, un spot de 20 secondes pourrait coûter jusqu’à 425.000 euros en cas de présence des Bleus en finale. Seuls les écrans lors d’éventuelles prolongations ou séances de tirs au but auraient davantage de valeur, avec des tarifs allant jusqu’à 450.000 et 500.000 euros.
Les sponsors de la Fifa et du tournoi, dont Coca-Cola et le pétrolier saoudien Aramco, seront prioritaires pour l’achat de ces espaces.
M6, qui aurait déboursé 120 millions d’euros pour les droits de la compétition selon plusieurs médias, prévoit une minute de publicité à l’intérieur de chaque pause. Le reste des trois minutes doit être consacré au « débrief » et à la rediffusion de certaines images, selon le groupe.
Un rythme de match transformé
Tous les diffuseurs n’ont pas fait le même choix. Au Royaume-Uni, ITV a renoncé à ajouter des coupures publicitaires pendant ces pauses, afin notamment de ne pas dépasser les limites fixées par le régulateur Ofcom.
Sur le terrain, l’impact pourrait être réel. « On joue quatre quart-temps », a résumé Didier Deschamps, en rupture avec le rythme traditionnel du football, structuré autour de deux périodes.
« Si vous êtes dans un temps fort ou que l’adversaire est dans un temps fort, les trois minutes ça coupe tout », a-t-il observé. Une interruption peut soulager une équipe en difficulté, mais aussi casser la dynamique d’une formation proche de faire plier son adversaire.
Pour Christophe Lepetit, cette décision « modifie l’expérience de l’ensemble des parties prenantes » : joueurs, entraîneurs, spectateurs dans les tribunes et téléspectateurs. Reste à savoir si la Fifa en a pleinement mesuré les effets sportifs et culturels.
Source : d’après AFP.